eCommerce@Machine Vision
Was Kunden wollen und wie man die Orientierung behält
Im Mai 2015 schreckte der Markforschungskonzern Forrester viele Unternehmen mit einer neuen Trend-Studie auf. Dort heißt es: Allein in den USA werden im Jahr 2020 mindestens eine Million B2B-Vertriebsmitarbeiter durch eCommerce-Plattformen ersetzt worden sein. Einer der wesentlichen Gründe sei, dass mehr und mehr Kunden sich heutzutage am liebsten komplett eigenständig über Produkte mit ihren technischen Merkmalen, Anwendungen und auch Preisen informieren. Und dies – ganz im Sinne des digitalen Zeitalters – unabhängig von Ort, Zeitzone, Tageszeit und ohne Austausch mit einem potentiell manipulativen Vertriebsmitarbeiter.
Ob es Anbietern von erklärungsbedürftigen High-Tech-Produkten gefällt oder nicht – um Anfragen von Zielkunden zu bekommen, sind zwei Faktoren entscheidend:
- • 1. Die Kunden müssen ihre Produkte im Internet finden.
- • 2. Je einfacher ein Anbieter es seinen Kunden macht, sich umfassend über seine Produkte zu informieren, desto wahrscheinlicher gelangt er in die nähere Auswahl.
Andernfalls verliert er gegen die Konkurrenz, ohne jemals die Gelegenheit gehabt zu haben, mit dem Kunden zu sprechen. Nun muss eCommerce nicht immer gleich heißen, dass Kunden online Preise sehen, per Mausklick bestellen und per Kreditkarte bezahlen. Es gibt viele Abstufungen. Welche das sind, beschreibt der folgende Beitrag.
Vier Schlüsselfragen
Zum Einstieg in den Entscheidungsprozess, ‚Wie‘ eCommerce zum Wohle eines Unternehmens genutzt werden soll, empfiehlt die Münchener Unternehmensberatung Vision Markets die Beantwortung von vier Schlüsselfragen:
Ziele
Folgende Zielsetzungen sind typisch:
- • Umsatzsteigerung durch zusätzlichen Online-Handel
- • Generierung von Leads für das Ver triebsteam
- • Loyalität von Bestandskunden durch mehr Service
- • Markteintritt in neue Länder oder Weltregionen
Auch nur eines dieser Ziele rechtfertigt meist schon die Investition in eine eCommerce-Lösung. In unserer Praxis werden jedoch oft mehrere oder sogar alle Ziele auf einmal verfolgt. Diese Überlegungen haben erhebliche Auswirkungen auf den Funktionsumfangs der angestrebten Lösung und deren Integration in die IT-Landschaft eines Unternehmens.
Veröffentlichung von Preisen
Bei diesem Thema entstehen nicht selten Konflikte zwischen Vertrieb, Marketing und Geschäftsführung. Daher gilt es, hier besonders besonnen die Fakten aus Unternehmens- und Kundensicht zu diskutieren. Im Grunde existieren vier Möglichkeiten, mit dem Thema ‚Preise‘ umzugehen. Tabelle 1 zeigt die unterschiedlichen Vor- und Nachteile. Alle vier Varianten zur Online-Veröffentlichung von Preisen lassen sich teilweise auch mit einander kombinieren, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Die richtige Lösung muss dabei individuell auf das Geschäft und die Marktpositionierung eines Unternehmens zugeschnitten werden.
Zusammenspiel der Vertriebskanäle
Einem Firmenlenker mögen die Vorteile und das Potential von eCommerce für sein Unternehmen offensichtlich sein. Bei einem Vertriebsteam, das abhängig von Zielerreichung, Umsatz und Gewinn bezahlt wird, kann ein zusätzlicher Vertriebskanal zunächst einmal Angst auslösen, was in keiner Form förderlich ist. Hier braucht es praktische Erfahrungen aus Organisationen, in denen sich ein Vertriebsteam, ggf. zusätzliche Distributoren und ein eCommerce-Kanal gegenseitig erfolgreich unterstützen. Aus Unternehmenssicht liefert eine erfolgreiche eCommerce-Plattform jede Menge Kontaktdaten potentieller Kunden und bietet tiefe Einblicke dazu, welche Nutzer sich aufgrund ihres Verhaltens für welche Produkte interessieren – Daten, die unter bestimmten Bedingungen von Vertriebsmitarbeitern legal benutzt werden dürfen, um besonders attraktive Kunden zu identifizieren und zu gewinnen.
Produktdaten
Eine unerlässliche Basis und dennoch mit die größte Herausforderung für den Aufbau einer eCommerce-Plattform sind die Verfügbarkeit und Qualität der Produktdaten. Wie erwähnt, möchten sich Kunden eigenständig per Internet ein möglichst umfassendes Bild von Produkten verschaffen. Dazu müssen sie die Produkte erst einmal finden und dann reichhaltige Produkt-Informationen angeboten bekommen. Unabhängig von dem Umfang des Produktportfolios benötigt man also eine Vielzahl von Daten in Form einer Datenbank. Auch Verknüpfungen zwischen Produkten, wie ‚ist Variante von‘, ‚ist Teil von‘, ‚ist Zubehör von‘, usw. sind Voraussetzung für ein überzeugendes Online-Erlebnis. Live-Daten wie Lagerbestand und Lieferzeiten runden das Spektrum ab. Sobald diese Daten mit einer der führenden eCommerce-Software-Lösungen online aufbereitet wurden, fällt es auch Suchmaschinen leicht, die Produkte zu indexieren und die Relevanz der Informationen zu bewerten. Dadurch erscheinen bei Eingabe der passenden Suchbegriffe die Produkte deutlich weiter oben in der Trefferliste. Je nach Komplexität kann für das Datenmanagement bereits eine geschickt aufgesetzte Excel-Datenbank ausreichen oder aber ein professionelles Produkt-Informations-Management-System (PIM) notwendig werden. Entscheidend sind weitgehend automatisierte Schnittstellen zwischen PIM-, ERP-, CRM- und ggf. weiteren IT-Systemen sowie klare Prozesse, Rollen und Verantwortungen, welche die Qualität und Aktualität der Produktdaten sicherstellen.
Fazit
eCommerce ist wesentlich bei der Suchmaschinen-Optimierung von Internetauftritten und soll das Bedürfnis der Kunden erfüllen, sich eigenständig über Produkte, Technologien, Anwendungen und Preise zu informieren . eCommerce-Plattformen können äußerst unterschiedlich ausgestaltet werden. Zur Orientierung empfehlen wir anfangs die detaillierte Beantwortung der vier genannten Schlüsselfragen im Rahmen eines Workshops. Auf dieser Basis kann man oft schon absehen, welche Form von eCommerce die richtige ist und in welcher Größenordnung die Kosten liegen. Bei der Spezifikation und Umsetzung einer individuellen Lösung muss dennoch kein Unternehmen das Rad neu erfinden: Der Schlüssel für den Erfolg solcher Projekte ist Expertise im B2B-eCommerce, im Projektmanagent und in der genauen Kenntnis des globalen Bildverarbeitungsmarktes.
