Content Marketing

Content Marketing

Droht die Vision-Branche ihr Zielpublikum zu langweilen?

Content Marketing (CM) und seine Wichtigkeit für den verkaufsfördernden Dialog mit den Kunden ist derzeit in aller Munde – und auch die Industrie bietet heute sehr ausgereifte Software und das Know-how für vollautomatisiertes Dialog-Marketing. Bei den B2B-Entscheidern ist laut Studien das Internet das Informationsmedium Nummer 1, wobei es Suchmaschinen und die Websites der Anbieter sind, die in der Präferenz ganz oben rangieren.
Was aber ist ‚Content Marketing‘ und was soll es bewirken? Unter CM versteht man im allgemeinen die Kunst, wertvolle – aber vor allem für die avisierte Zielgruppe relevante und nützliche – Inhalte zu erstellen und diese in Umlauf zu bringen. Mit entsprechenden Software gestützten Instrumenten lässt sich dabei der Einfluss solcher Inhalte auf Bekanntheitsgrad, Lead Generierung und die Gewinnung von Kunden messen. Allerdings liegt der Einsatz von strategischem CM bei den meisten B2B-Unternehmen noch weit hinter der Erkenntnis, wie entscheidend und effektiv inszeniertes Content Marketing die Aufmerksamkeit der Entscheider auf die Marke lenkt und die Kompetenz des Unternehmens bezüglich der angebotenen Produkte und Dienstleistungen in dem jeweiligen Fachgebiet positiv beeinflusst. Es gibt also gute Gründe, CM als Strategie zu begreifen und in der eigenen Organisation Strukturen und Leitlinien einzuführen, um die Marke im Bewusstsein der avisierten Kunden nachhaltig zu positionieren und diese mit Inhalten zu versorgen, die sich an den Bedürfnissen der Zielgruppen orientieren. Dabei mangelt es ja grundsätzlich nicht an Kommunikation – aber an den Fähigkeiten zielgruppenorientierten Content zu produzieren und zu kommunizieren. Die Erstellung von verkaufsförderndem Content ist in den meisten Unternehmen jedermanns Aufgabe – und damit von niemandem. Allerdings ist mit einem Zielgruppen orientierten Content die hohe Erwartung verbunden, dass dieser die diversifizierten Anforderungen aller Multi-Kommunikationskanäle erfüllen kann, das Lead Nurturing befeuert, den Vertrieb in seiner Arbeit maßgeblich unterstützt und vieles mehr. Viele Unternehmen stehen vor der Aufgabe, eine verbindende Organisation und Struktur für die Entwicklung von Content zu schaffen und sehen sich meist vor den folgenden Problemen:

1. Das Produktmanagement weiß nicht, ob, wie und wo der von ihm geschaffene Content genutzt bzw. eingesetzt wurde.

2. In die Entwicklung von globalen Kampagnen fließen nicht die konkreten Anforderungen des Vertriebs und Inhalte werden nicht auf die Anforderungen der unterschiedlichen Regionen konzipiert.

3. Das Wissen und die Informationen zu den von den einzelnen Zielgruppen präferierten Inhalten liegen zwar vor, können aber mangels Mechanismen und Prozessen nicht verwertbar zur Verfügung gestellt werden.

4. Der von Marketing zur Verfügung gestellte Content ist nicht mit den Bedürfnissen des Vertriebs synchronisiert, so dass der Vertrieb in Ermangelung geeigneter Kampagneninhalte jeweils seinen eigenen Content produziert.

5. Es gibt keinen Planungsprozess für die Entwicklung von Content, so dass regionale Teams nicht ausreichend und effizient in die Erstellung und Verwertung von Content eingebunden sind und damit hohe Kosten für Übersetzungen sowie nicht einsetzbare Inhalte entstehen. Vielen Organisationen fehlt ein mit den strategischen Zielen zeitlich wie inhaltlich synchronisierter Redaktionsplan für die Erstellung und Veröffentlichung von Kampagnen und ihren Inhalten.

Wie effektiv ist das Content Marketing der Vision Branche?

Diese Frage können die Unternehmen der industriellen Bildverarbeitung wohl nur selbst beantworten – sofern sie eine CM-Organisation etabliert haben und entsprechende Instrumente zur Messung des Erfolges einsetzen. Sieht man sich das CM der Branche allerdings genauer an, so lassen sich die Beobachtungen bzgl. der Effektivität des CM wohl am besten frei nach einem kürzlich in ‚Advertising Age‘ veröffentlichten Interview mit Vice President Laura Ramos von Forrester Research zusammenfassen. In einer Forrester Research Studie bekennen sich zwar etwa 2/3 aller B2B-Unternehmen dazu, dass CM die unternehmerische Wertschöpfung fördert und ihr CM ‚funktioniert‘, in dem es Interesse, Response und Kaufinteressenten generiert – gleichzeitig sieht Forrester Research jedoch viel Potential in den Unternehmen, das CM deutlich effektiver zu gestalten: So beobachtet Forrester, dass „80% der Unternehmen bei der Verbreitung von Content primär den Fokus auf sich selbst und Informationen zu Produkten und Features setzen – jedoch zu wenig relevante Inhalte bieten in Bezug auf die Themen, die ihre Kunden bewegen.“

Das ‚Lass-Dich-davonüberzeugen-wie-großartig-unser-Produkt-ist‘ Syndrom

In der Tat kann man beobachten, dass eine Vielzahl von Vision-Unternehmen immer noch begeistert primär von sich selbst berichtet und in Magazinen, Social Media Kanälen und in den (wenigen) Blogs unverdrossen das werbische ‚Lass-Dich-davon-überzeugen-wie-großartig-unser-Produkt-ist‘-Marketing früherer Tage pflegt – und dabei die adressierte Zielgruppe droht zu langweilen oder gar zu verlieren. Zusammengefasst sind das jedoch die ausschlaggebenden Gründe, warum die meisten CM-Initiativen es nicht schaffen, ihre Zielgruppen wirklich zu erreichen. Erfolgreicher Content hingegen kann ein spezifisches Bedürfnis identifizieren und thematisch mit nützlichen Inhalten ansprechen. Selbstverständlich spielt Produkt-orientierter Inhalt im späteren Verlauf des Verkaufszyklus eine wichtige Rolle – aber bevor es überhaupt zu einem Kaufinteresse kommt, wollen ‚Prospects‘ in der überwiegenden Mehrheit der Verkaufsphasen nicht das Gefühl haben, dass man etwas an sie mit aller Gewalt verkaufen möchte. Was weit mehr geschätzt wird und zu einer starken Markenbindung führt, sind Informationen, wie ein Problem der Zielgruppe gelöst werden kann – und effektives CM kann hier einen wertvollen Beitrag leisten. Je mehr und nützlichere Inhalte innerhalb des Lead Nurturing Prozesses zur Verfügung gestellt werden können, desto erfolgreicher ist die Quote der Kundengewinnung.

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Thematik: Allgemein
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